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Amazon déploie des stratégies innovantes pour contrer l’ascension fulgurante des géants de l’e-commerce chinois, notamment Temu.
Cette nouvelle dynamique souligne l’importante mutation du secteur du e-commerce, où la rapidité, l’innovation et la stratégie de marché deviennent impératives pour maintenir sa position dominante. En effet, l’arrivée en force de ces nouveaux acteurs sur le marché représente à la fois un défi et une motivation pour Amazon de repenser ses approches.
Quelles sont les tactiques mises en œuvre par Amazon pour faire face à cette concurrence grandissante ?
Des stratégies actuelles des géants de l’e-commerce chinois, en mettant l’accent sur leurs méthodes d’expansion et d’innovation dans le secteur, aux initiatives stratégiques d’Amazon, les analyses des experts apportent un éclairage sur les enjeux et les perspectives de ces mouvements stratégiques.
Shein et Temu, qui rappelons le, sont deux géants du e-commerce chinois, démontrent la capacité d’innovation et d’adaptation des entreprises d l’Empire du milieu, sur le marché mondial.
L’entreprise a été fondée en 2008, et elle est basée à Singapour. On peut dire que Shein a révolutionné le secteur de la mode, avec son modèle de production « test-and-scale* ».
*Le modèle « test-and-scale » est une approche qui consiste à tester une idée, un produit ou un service à petite échelle avant de le déployer à grande échelle. Cela permet de recueillir des données, de valider l’efficacité et la viabilité de la solution, puis de l’adapter en fonction des retours avant de la mettre en œuvre à grande échelle.
La société opérait initialement de manière similaire à une entreprise de drop shipping, en se procurant des produits sur le marché de gros de vêtements à Guangzhou et en les vendant directement à des clients internationaux. Au début des années 2010, Shein a étendu sa portée à plusieurs pays européens et élargi sa gamme de produits pour inclure des cosmétiques, des chaussures, des sacs à main et des bijoux, en plus des vêtements pour femmes.
À partir de 2012, Shein a commencé à établir son propre système d’approvisionnement, se transformant en un détaillant entièrement intégré avec un réseau de plus de 3 000 fournisseurs. La société a été confrontée à des controverses liées aux pratiques de travail, aux litiges en matière de propriété intellectuelle et aux préoccupations concernant la sécurité des produits.
En 2022, Shein a déplacé son siège de la Chine à Singapour pour des raisons réglementaires, d’expansion internationale et financières, tout en maintenant ses chaînes d’approvisionnement et entrepôts en Chine.
Le succès de Shein a été attribué à sa popularité auprès des consommateurs de la génération Z et à son adaptation efficace au marketing sur les réseaux sociaux. Malgré ses controverses, Shein est devenu l’un des plus grands détaillants de mode en ligne au niveau mondial, avec une présence significative dans plusieurs pays et une forte orientation vers le commerce électronique.
Temu est un site web chinois dédié au commerce en ligne, exploité dans plusieurs pays par la société PDD Holdings Inc.
Il propose des produits à prix très réduits, principalement expédiés aux clients directement depuis la Chine. Lancé en juillet 2022, Temu a connu une expansion rapide, s’implantant successivement aux États-Unis, au Canada, en Australie, en Nouvelle-Zélande, en Europe (France, Italie, Allemagne, Pays-Bas, Espagne, Royaume-Uni) et sur d’autres marchés internationaux.
Contrairement à Shein, Temu ne vend pas ses produits en propre mais permet à des vendeurs tiers de commercialiser leurs produits. Cette structure de marketplace élimine les intermédiaires, ce qui génère des tarifs très compétitifs.
Temu se distingue également par ses campagnes marketing numériques très agressives et l’utilisation de la gamification pour engager les consommateurs.
Amazon a récemment annoncé le lancement d’une nouvelle section sur son site dédiée aux articles de mode et de style de vie à prix réduit, visant spécifiquement les vendeurs chinois. Du fait de cette initiative les marchands de Chine expédieront directement leurs produits aux consommateurs américains sans passer par les entrepôts traditionnels d’Amazon.
Cette stratégie vise à simplifier le processus de vente et à réduire les coûts associés, ce qui pourrait potentiellement transformer le paysage du e-commerce en offrant des produits à des prix extrêmement compétitifs. Les articles proposés dans cette catégorie seront principalement des produits sans marque, avec des prix de vente inférieurs à 20 dollars, selon les plans présentés aux vendeurs.
Concernant la logistique, Amazon amélioré les délais de livraison, et promet un temps d’expédition de 9 à 11 jours maximum depuis la Chine jusqu’aux États-Unis. Cette amélioration est notable au regard des standards actuels. Elle vise à rendre l’offre plus attrayante pour les consommateurs habitués à des livraisons plus rapides.
Et, pour encourager davantage les vendeurs à rejoindre cette nouvelle initiative, Amazon a considérablement réduit ses commissions. Pour les produits coûtant moins de 15 dollars, la commission a été abaissée à 5%, et à 10% pour ceux dont le prix se situe entre 15 et 20 dollars, à condition qu’ils soient vendus via la nouvelle vitrine dédiée.
Ces mesures montrent l’engagement d’Amazon à construire une plateforme plus inclusive et compétitive, directement en réponse à la montée en puissance de concurrents comme Temu et Shein, qui ont réussi à capter une part significative du marché grâce à leurs stratégies de prix agressives et à leur capacité à répondre rapidement aux tendances de consommation.
Les « experts » du secteur soulignent que les récentes manœuvres d’Amazon, notamment l’ouverture d’une boutique sur mesure pour les industriels chinois et la possibilité de livrer les produits directement aux consommateurs, représentent un changement de modèle significatif.
Cette stratégie, révélée non pas par des annonces officielles mais par des fuites dans les médias, montre une adaptation tactique pour mieux concurrencer des acteurs comme Temu et Shein.
Les réunions discrètes avec des fournisseurs industriels chinois indiquent un engagement profond d’Amazon à reconfigurer son modèle économique, en mettant l’accent sur des articles à prix réduit expédiés directement depuis la Chine.
Les analystes économiques soulignent que cette stratégie réduirait non seulement les coûts logistiques d’Amazon mais aussi accélérerait le temps de livraison, éléments importants pour rester compétitif face à Temu et Shein.
En diminuant les frais des vendeurs-tiers pour les articles de moins de 20 dollars, Amazon cherche à attirer davantage de vendeurs et à augmenter la diversité de son offre sans compromettre la rentabilité.
Cependant, le directeur du cabinet Marketplace Pulse, qualifie cette démarche de « demi-solution », et suggère que des mesures plus radicales s’avèreraient nécessaires pour contrer efficacement la montée des plates-formes chinoises.
À long terme, les experts prédisent que la stratégie d’Amazon remodèlerait les dynamiques du e-commerce, en particulier dans le segment des articles à bas prix.
D’ailleurs, la nouvelle vitrine dédiée aux articles à petits prix et l’expédition directe depuis la Chine sont vues comme des réponses directes aux stratégies de Temu et Shein. Lesquels ont réussi à s’implanter solidement sur le marché américain grâce à des prix bas et à des stratégies marketing agressives.
Si Amazon parvient à exécuter efficacement ces initiatives, cela freinerait non seulement l’ascension de ses concurrents chinois, mais renforcerait de fait sa position de leader sur le marché global du e-commerce.
A noter toutefois que le succès de cette stratégie dépendra de la capacité d’Amazon à maintenir la qualité et la satisfaction clientèle tout en affichant des prix compétitifs.
L’expansion rapide de Temu et Shein a engendré des répercussions notables sur les marchés de l’emploi. Tant en Chine qu’à l’international.
En Chine, ces entreprises offrent des milliers d’emplois, souvent dans des conditions critiquables. Le Congrès américain a souligné en 2023 le « risque extrêmement élevé » de « travail forcé » de Ouïghours parmi ses fournisseurs, bien que Temu affirme interdire l’utilisation de main-d’œuvre involontaire. Cette situation soulève des questions éthiques importantes concernant les pratiques de ces géants de l’e-commerce.
En France, l’impact est double.
D’une part, l’augmentation des ventes en ligne de Temu et Shein a mis sous pression les détaillants traditionnels, entraînant une baisse de l’activité pour les hypermarchés et les boutiques indépendantes.
D’autre part, certaines chaînes de grande diffusion ont su tirer parti de cette nouvelle dynamique, et enregistrent une croissance de leur chiffre d’affaires. Ce phénomène illustre une redistribution des opportunités d’emploi dans le secteur de la vente au détail, et favorise les acteurs capables de s’adapter rapidement aux nouvelles habitudes de consommation.
Les stratégies d’Amazon et des deux géants chinois ont des implications profondes pour les économies locales et globales.
Amazon, en facilitant l’importation de produits chinois à bas prix, diminuerait potentiellement les coûts pour les consommateurs américains et européens. Mais, cela pose également le risque de concurrence déloyale envers les petits commerçants locaux, menace les centres-villes et les économies locales. Et encore, l’ouverture d’une nouvelle section sur Amazon pour les vendeurs chinois transformerait e-commerce, du fait de l’offre de produits à des prix extrêmement compétitifs.
D’autre part, les dépenses massives en marketing de Temu, qui atteignent les3 milliards de dollars en 2023, ont non seulement renforcé sa notoriété mais ont également influencé les coûts de la publicité numérique. Ce qui affecte d’autres acteurs du marché comme Etsy.
Ces dynamiques démontrent comment les actions de quelques entreprises se répercutent sur l’économie globale, redéfinit les règles du commerce international et impacte les stratégies économiques des pays impliqués.
En conclusion, les répercussions sociales et économiques de l’ascension des géants de l’e-commerce sont complexes et multifacettes. Elles nécessitent une analyse continue pour comprendre pleinement leur impact et pour élaborer des politiques qui protègent les intérêts des travailleurs et des économies locales tout en embrassant les avantages de l’innovation et de la globalisation.
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