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Ces dernières années, les marketplaces ont grandement gagné en popularité en France et en Europe. C’est un modèle qui s’adapte à de nombreux marchés, mais qui tend à rebuter celui du luxe.
Pourtant, de nouveaux enjeux socio-économiques poussent de plus en plus les marques de luxe à s’ouvrir au web, et plus particulièrement aux places de marché. Quels sont ces enjeux ? Et surtout, que peuvent espérer les acteurs du luxe des places de marché ?
La modification du comportement des consommateurs pousse de plus en plus le marché du luxe à faire évoluer son modèle économique.
Tout comme pour une grande majorité de secteurs, la digitalisation prend une place de plus en plus importante dans le secteur du luxe. Et les chiffres parlent d’eux-même : les dépenses en ligne pour les produits de luxe ont été multipliées par 10 entre 2010 et 2019 selon un rapport publié par Mazars et Arianee.
Grâce au digital, les consommateurs peuvent accéder à des milliers de produits où qu’ils soient et à n’importe quel moment.
Et ce phénomène de digitalisation s’est d’autant plus affirmé ces derniers temps en raison de la crise sanitaire, marquée par la fermeture temporaire des boutiques physiques.
D’autre part, l’économie circulaire s’est significativement développée en raison des enjeux écologiques qu’on ne peut ignorer : pollution, gaspillage, surconsommation…
Et le secteur du luxe n’y échappe pas.
Il doit repenser la façon dont sont développés, fabriqués, et recyclés les produits de luxe pour qu’ils puissent s’inscrire dans ce nouveau modèle économique. Cela passe notamment par le choix de matériaux et de processus de production plus écoresponsables et plus durables.
Au moyen de la revente, le marché du luxe peut à la fois atteindre une cible plus large et satisfaire les nouvelles exigences des consommateurs.
Cette économie circulaire est bien sûr facilitée par le web au moyen des plateformes de revente (Vinted, Le Bon Coin…) et des marketplaces (eBay, …).
Une cible déjà bien connue du marché du luxe mais qui tend à s’accroître depuis plusieurs années déjà : la Chine.
Le pays a connu une croissance fulgurante de sa population fortunée. En 2019, la Chine recense plus de 14 millions de millionnaires, et se place comme premier marché de l’industrie du luxe au monde.
La population chinoise étant très orientée vers le digital et les nouvelles technologies, les marques du secteur du luxe doivent pouvoir répondre à ces habitudes de consommation pour atteindre cette cible à haut potentiel.
Les High Earners Not Rich Yet, entendez par là “les personnes à hauts revenus qui ne détiennent pas encore de patrimoine”, représente une cible attrayante pour le luxe.
Cette cohorte socio-démographique croissante a tendance à dépenser l’ensemble de ses revenus disponibles.
Dans ces dépenses, l’on identifie notamment des produits de luxe, beaucoup plus présents que dans les autres classes moyennes.
Mais les HENRYs ont des exigences bien spécifiques.
Ils cherchent notamment à vivre des expériences uniques que ce soit en ligne ou en magasin et sont près à dépenser plus pour celles-ci. C’est un challenge supplémentaire que le luxe doit relever pour atteindre cette cible.
Les millenials et la génération Z sont les consommateurs d’aujourd’hui et de demain. Ils remplacent progressivement les anciennes générations. Bien entendu, leurs besoins et exigences ne sont pas les mêmes que leurs prédécesseurs.
Ces nouvelles générations sont notamment très soucieuses de l’environnement, du bien-être animal ou encore des conditions de travail. Elles sont toujours en recherche de transparence. Elles veulent savoir ce qu’elles achètent et consomment, et il s’agit d’une exigence à laquelle le luxe n’échappe pas.
D’autre part, elles vivent avec la technologie, bien plus que les générations précédentes. Il peut donc être facile pour elles de dévaloriser ou de réduire la popularité d’une marque à néant grâce aux technologies de communication actuelles.
Pour faire face à une concurrence déjà bien marquée sur le web, les marques de luxe devront user d’ingéniosité pour se démarquer.
Et pour cela, la marketplace se prête bien au jeu.
C’est un modèle qui plaît aux consommateurs, et plus particulièrement au public chinois qui l’a intégré dans ses habitudes de consommation bien avant les occidentaux.
En effet, la marketplace permet de chercher et de comparer des produits de différentes marques sur une seule et même plateforme. C’est un avantage non négligeable pour les consommateurs dont le rythme de vie s’accélère de plus en plus.
Et pour preuve : le spécialiste en conception des marketplaces Mirakl a enregistré une croissance de 81% de volume d’affaires en 2020 sur les places de marché.
Grâce aux marketplaces du luxe telles que Farfetch ou les Galeries Lafayette, les marques de luxe disposent d’un espace dédié à leur secteur. Elles peuvent bénéficier d’une visibilité accrue et démultiplier leur présence sur le web.
La réponse est évidente. Aujourd’hui, le luxe a besoin du digital pour suivre l’évolution des modes de consommation, mais de nombreux acteurs sur ce marché sont encore réticents à adopter les marketplaces pour vendre leurs produits.
Alors pour parvenir à séduire le secteur du luxe, les places de marché ne manquent pas d’imagination.
C’est spécifiquement le cas des marketplaces généralistes telles qu’Amazon ou Cdiscount. Elles proposent de plus en plus de fonctionnalités permettant aux acteurs du luxe de mettre en avant leur image de marque comme la création et la personnalisation d’une boutique interne à la place de marché, par exemple.
D’autres encore consacrent des pages aux marques et au luxe comme Spartoo Luxe ou La Brand Boutique de La Redoute.
La marketplace devient de plus en plus indispensable à la pérennité des acteurs sur le marché du luxe.
Bien entendu, l’expérience émotionnelle et sensorielle sur une marketplace sera toujours très loin de l’expérience vécue en magasin. Mais le luxe, comme les autres secteurs, ont-ils vraiment le choix face au contexte et à l’évolution des comportements de consommation ?
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